Sedím v zasedačce klienta, který mě přizval k výběrovému řízení a nadšení střídá překvapení. „Informace o značce vám nedokážu poskytnout. A nemám ani čas se těmahle věcma zabejvat. Od toho jste tady vy. Jste přece profíci, tak si s tím nějak poradíte. Prostě mi něco přineste a já vám řeknu, jestli se mi to líbí, nebo ne.“ A je to tady zase. Staré dilema. Tohle jsem slyšel už mockrát a nikdy to nedopadlo dobře. Přemýšlím nad tím, co je tu špatně a docházím k závěru, že přece nejde jen o přístup, ale o základní fungování celého vesmíru. A co má tohle společného s budováním značky? Hodně. Vlastně všechno.

Tak schválně, zkuste se nad tím na chvilku zamyslet. Každá značka je svým způsobem samostatným vesmírem a podobně, jako ten skutečný, si musí svůj vlastní prostor a čas teprve vytvořit. V tomhle bodu je vesmír bezesporu v určité výhodě, protože on pro svůj vznik žádný záměr a prostor nepotřebuje, dokonce ani čas. Ty přicházejí až jako následek působení obrovské energie, kterou známe pod lidovým označením „velký třesk“. Nicméně tím nejzásadnějším je právě ona naakumulovaná energie a její nekonečný potenciál.

A s budováním značek, je to hodně podobné. 80 % naší práce je čistá energie. A tu když nemáte, nebo nejste ochotni ji do své práce dát, tak nečekejte, že váš vesmír nebo vůbec jeho expanze bude mít dlouhého trvání.

Je to jednoduchá matematika a vysvětlím to z pohledu fungování reklamní agentury. Představte si, že do agentury přijde zadání od klienta. Account a stratég mají hodně práce, a tak věnují přípravě briefu jen 80 % své energie. Ten potom předají do kreativního oddělení, kde se mu textaři a výtvarníci pověnují pod návalem další práce také jen na 80 % své energie. A pak se to samé zopakuje i při samotné realizaci, respektive produkci vybraného nápadu. Na kolik procent se ve výsledku podařilo využít potenciál briefu? Na 51,2 %!!! Zdá se vám to přehnané. Ani náhodou, a to je ještě ten pozitivnější scénář. No a teď si představte, jak by vypadal výsledek, když už sám klient není ochoten věnovat své značce ani tolik energie, že by vám dokázal popsat hodnoty, obchodní cíle anebo vůbec smysl její existence.

Jsem zpátky v zasedačce klienta a já se tvrdohlavě snažím získat základní informace o značce, o její historii, poslání, dlouhodobých obchodních cílech, konkurenci atd. Chci mít jistotu, že zadání bude stoprocentní. Říkám si, že mám veliké štěstí, protože se bavím přímo s majitelem. Po chvilce mám pocit, že vlastně ani neví proč a jak začal podnikat. Ano, firmě se sice docela daří, ale teď už je mi jasné, že byli jen ve správný moment na správném místě. Ví, co nechce, ale odmítá se zamyslet nad tím, co chce a kudy jít. Očekává zázrak, ale vložená energie z jeho strany je nula. Náhle se mi před očima objeví varovná kontrolka „CRAP IN. CRAP OUT.“ V tomhle vesmíru není známka života.

Utěšuji se tím, že rozhodně nejsem první a ani jediný, kdo takový exkurz zažil.
Poděkuji, popřeji hodně štěstí a odcházím.

NASA, ESA, G. Illingworth, D. Magee, and P. Oesch (University of California, Santa Cruz), R. Bouwens (Leiden University), and the HUDF09 Team – http://www.spacetelescope.org/images/heic1214a/