Slova, která použijete v zadání jsou programem, který vkládáte do celé budoucí komunikace značky.

Jazyk běžně používaný v řadě marketingových odděleních potřebuje zásadní přehodnocení. Často chybí cit pro výběr vhodných slov, a ještě častěji pochopení důležitosti jejich volby. A pokud řeknete, že to je úkol pro textaře, tak jste na ohromném omylu.

Pokud jste taky někdy pocítili silnou averzi k frázím jako „Potřebujeme zákazníka nalákat na showroom.“ nebo „Chceme lidi nalákat k tomu či onomu.“, které občas zazní na briefinzích, pak věřte, že v tom nejste sami.

Není ani třeba složitých sémantických rozborů, podívejme se na to jednoduše selským rozumem. Slova „lákat“, „svádět“ nebo „vábit“ znamenají sice vzbuzovat touhu nebo zájem, ale zároveň v sobě nesou negativní konotace sebestřednosti, podvodu a klamu. Je to hra, ve které vítězí lovec, zatímco oběť se ocitá nešťastná v pasti.

Reklama ale není hrou pro „lovce“. Jejím posláním je pomáhat lidem, aby si utřídili své životní preference. Ukázat přidanou hodnotu značky, respektive její platnost v životě člověka, komunity i společnosti. Jakkoli bychom toto mohli považovat za základ marketingové komunikace, jsme přesto stále a dokola bombardováni „AKČNÍMI CENAMI“ či „LÁKAVĚ NÍZKÝMI CENAMI“. Pominu-li, jak destruktivní takový přístup pro značku je, potřeboval jsem porozumět a najít odpověď na otázku: Jak je možné, že tyto fráze nejsurovějšího konzumerismu v reklamě stále přežívají?

Důvodů je několik a jejich kořeny jsou vzájemně propletené. Ten nejvýznamnější ale pojmenoval sociolog Tom Burns, který v jedné ze svých studií došel k závěru, že většina profesionálů, jejichž úspěch je závislý na uznání zákazníků, jejich zájmu a spokojenosti, zákazníky vyloženě nenávidí, jakkoli to skrývají. Jejich svět je řízený množstvím a zákazníci jsou redukováni na pouhé statistiky. Žádná emoce ani empatie. Skutečné lidské potřeby jsou upozaděny před prázdnými čísly a výsledky. Člověk se zcela ztratil.

Volba slov je vždy zrcadlem vašeho přístupu k vlastnímu životu. Staří Egypťané říkali MAA KHERU – pravda v hlase – to, jak mluvíte odráží, jací ve skutečnosti jste. V případě zadání jsou vaše slova odrazem toho, jak chcete, aby značka, pro kterou pracujete, byla vnímána. Včetně toho, jak vnímáte a co si myslíte o spotřebiteli. A to potěš koště, protože tady se bavíme o vašich blízkých – vaší mamince, dětech a příbuzných.

Musí tu tedy jít buď o dokonalou aroganci, neznalost anebo nekonečnou povrchnost. Člověk není ovce. Není bezduchým číslem někde ve stádě. Strategie i zadání musí proto naprosto precizně a citlivě s pochopením všech významů pojmenovat: Co je v tom pro člověka? Jak vypadá? Co si tím vyřeší? Čím je to jiné než všechno ostatní? Proč by tomu měl věřit? Jaké jsou jeho bloky? Co je způsobuje? Jak funguje produkt a jak se k němu dostane?

Přemýšlejte nad každým použitým slovem.

Napsat zadání, které dokáže zodpovědět tyto otázky, zabere čas. Ale garantuji všem, že pak uvidíte skutečného člověka, dokážete mu, že rozumíte vlastní značce i tomu, co do jeho života vnese. A hlavně budete odměněni skvělými nápady.

Kvalita zadání předurčuje kvalitu naší práce. Vždy. A to platí o lidských tvůrcích a trojnásobně i o ChatGPT.