Ve světě marketingu jsou krátkodobé zisky a výhry často mylně považovány za vítězství. Skutečné marketingové triumfy ale nejsou sprinty, jsou to maratony. Když se zamyslíme nad nedávno rozebraným úspěšným příběhem značky Kooperativa, musíme si připomenout, že budování značky je umění stojící na principech konzistence a vytrvalosti. Ale nejen na nich.

Budování značky je podobné sestavení robustního stolu. Naleštěná masivní deska potřebuje stejně robustní nohy. Je také ověřeno, že čtyři nohy představují tu nejstabilnější základnu. Konzistence a vytrvalost jsou tedy první dvě. Musí, proto být doplněny o relevanci a autenticitu. Jen díky těmto čtyřem bude postavený stůl opravdu bytelný a ustojí nerovný terén trhu.

Vezměme si například legendu, jakou je Marlboro kovboj nebo ikonu Tony the Tiger. Ačkoli působí jednoduše a dnes už samozřejmě, nejsou dílem náhody. Jejich strategie stála pevně na těchto čtyřech pilířích. Jejich příběhy mají kořeny zapuštěné hluboko v lidské psyché.

Vytváření emočních pout je vědou. Lidská rozhodnutí totiž nikdy nejsou čistě racionální a už vůbec ne logická. Vycházejí z charakterových tendencí člověka a jsou odrazem jeho emocionálních reakcí. Například člověk, který se rozhodne pro koupi kabrioletu, udělá své rozhodnutí, když je hezké počasí. Také už nejspíše vlastní bazén. Každý prvek kampaně, od zvukové malebnosti až po živost barev, musí proto být přesně nadesignovaný tak, aby vyvolal požadované emocionální reakce. V tom leží podstata budování a zlepšování zákaznické zkušenosti. Pokud produkt rezonuje s pozitivními emocionálními zážitky, už není pouhou transakční záležitostí a stává se nedílnou součástí identity spotřebitele.

Reklama je zábavou s konkrétním záměrem. Nejúčinnějším způsobem, jak zvýšit relevanci značky, je přestat vnímat cílové skupiny jako chladné demografické údaje. To je pozůstatek staré ekonomiky. Úspěšné značky vidí své spotřebitele jako cítící bytosti ve specifické životní situaci s konkrétními potřebami, které ony dokážou smysluplně uspokojit. Autenticita pak znamená, přijít s příběhem, který zajistí značce i spotřebiteli neopakovatelnost, respektive unikátní pozici na trhu a vlastní kulturu.

Takový přístup není jen eticky správný ale i udržitelný.

Ačkoli by to řada odborníků ráda popřela, faktem zůstává, že to, co řídí naše chování, jsou instinktivní reakce na věci, které nám přinášejí buď radost nebo utrpení. Naše podvědomí bude vždy tíhnout ke značkám, díky nimž se cítíme hodnotnější, chytřejší, lepší a u kterých budeme mít pocit, že nám rozumí. Jak kdysi lord Chesterfield řekl: „Muži, stejně jako ženy, se rozhodují častěji srdcem než rozumem.“ Rozumět souvislostem, to je behaviorální ekonomika.

Při pohledu do budoucnosti, se proto určitě vyplatí tvořit takové strategie, které budou dlouhodobě posilovat a pozvedávat spotřebitelskou zkušenost. Jen takové totiž dokážou proměnit zákazníky v opravdové ambasadory značky.