Zároveň to ale vůbec není jednoduché.

Dlouhé odstavce plné výzkumů, závěrů, dat a čísel do zadání vůbec nepatří. Nepatří tam ani sebestředné tirády rozplývající se nad úžasností produktu nebo značky.

Skvělý brief musí být inspirativní nejen pro kreativce, ale i pro publikum, pro které je určen. Nejdůležitější je umožnit tvůrcům produkt zažít. Aby pochopili přidanou hodnotu toho, co mají následně tlumočit publiku. Autenticita značky a produkt samotný pak tvůrcům jasně vymezí hranice.

Esence značky se musí propsat do kreativního výstupu. Pokud ji tam nenajdete, pak i když je nápad sebelepší a sebevtipnější, je špatně a musíte se ho vzdát. V tom občas chybují nejen kreativci ale i klienti, kteří pozvou ke svému brandu nevhodný tip kreativců. Buďte opatrní.

Brief musí být ambiciózní. Nejen v tom, že chce ukázat publiku, jak mu změní život, ale i ve způsobu, jakým to udělá.

Kreativní komunikace není náklad, je to investice do budoucnosti značky. Rozumět vztahu mezi náklady, časem a kvalitou výsledku je velmi důležité. Je to úplně stejné jako ve vztahu s někým koho milujete. Kvalita, kterou vnášíte do vztahu s publikem se odrazí v kvalitě jeho vztahu k vaší značce. To je jednoduchá matematika. Vztah není jen prodeji, je o čase, který publikum dobrovolně tráví s vaší značkou. Proto musí být zábavný a obohacující.

A nakonec, brief musí být lidský. To má dvě roviny, první je odhalit nějaký hluboký insight a druhá je dokázat to říct jednoduše a srozumitelně.

Jak dlouhé a inspirativní jsou vaše briefy?

21. dubna, 1969 poslal Mick Jagger tento dopis – zadání – Andy Warholovi pro jejich nové album Sticky Fingers. Šlo o první album vydané pod vlastním labelem Rolling Stones Records, kterém je dnes považováno za jedno z jejich nejlepších alb.

Možná se od něj všichni můžeme něco přiučit.

Credits:
Dopis – The Andy Warhol Museum