Při budování značek jsem narazil na mnoho mýtů, ale jeden je obzvlášť zrádný a vynořuje se stále znovu: přesvědčení, že stačí mít skvělý produkt.

Jasně, že kvalita produktu hraje určitou roli, ale nemusí být nejzásadnějším. V dnešním hyperkonkurenčním tržním prostředí je unikátnost produktu poměrně pomíjivá, protože konkurence dokáže často nejen rychle dorovnat technické kvality vašeho produktu, ale navíc to určitě ještě zvládne levněji.

Co tedy dokáže zajistit značce úspěch?

To, co opravdu odlišuje značku, není jen kvalita jejího produktu, ale příběh, který za ním stojí a jak tento příběh rezonuje se zákazníky. Jde o vytvoření unikátního emocionálního propojení. Pamatujte vize a poslání – tedy přidaná hodnota značky musí být na prvním místě. Ne její aktuální stav či produkt. Úspěch značky je o jasně formulovaném poslání, které všem ukáže s přesností laserového zaměřovače, proč značka existuje a co člověku, komunitě a světu přináší.

Úspěšné budování značky vždy přesahuje fyzické či technické aspekty produktu.

Pojďme se podívat na dvě ukázky z historie. Ludvík XIV. měl vizi, že sesadí ze sedla sebestředného španělského granda a jasně artikuloval poslání a přidanou hodnotu Francie, totiž že „Francie se stane výhradním dodavatelem luxusního jídla a zboží celému světu.“. A to je dostalo na světovou špičku.

Další příklad je z Japonska, které bylo po druhé světové válce vnímáno jako archaická říše, jehož produkty nebyly zajímavé a ani nevynikaly dobrou kvalitou. A právě tento stav se stal odrazovým můstkem a inspirací pro Sony. Ti si dali za cíl pozvednout vnímání japonské kultury a kvality. A zase, šlo o vizi, poslání a příběh s tím spojený. A kde je dnes celé Japonsko, to víme všichni.

Poslání. Strategie. Každodenní aplikace. Nikdy obráceně.

Značka musí stavět na přidané hodnotě, kterou vnáší do životů lidí. Jakkoliv toto zní samozřejmě, jen málo značek toto dokáže skutečně aplikovat v reálném světě. Posedlost produktem a jeho prodejem nesmí zastínit posedlost, pro koho se to vlastně všechno dělá a proč. V momentu, kdy se ze zákazníka stane socio-demografická skupina začne značka ztrácet kontakt se svým posláním a s tím jde do kopru i relevance.

Pokud to shrneme, tak i když je kvalitní produkt solidním základem, sám o sobě nestačí, aby dlouhodobě značce zajistil na neustále se měnícím trhu úspěch. Efektivní budování značky vyžaduje holistický přístup: emocionální propojení, udržení si relevance a neustálou evoluci, budování důvěry a důslednost v konzistentní komunikaci svého příběhu – tyto prvky mají sílu přeměnit značku na ikonu.

Pochopením této jednoduché skutečnosti pomůže komukoliv vytvořit značku, která bude nejen ve společnosti rezonovat, ale hlavně zanechá dlouhodobý impakt.

Daří se vaší značce naplňovat závazek, vůči zákazníkům a trhu? Jsou její každodenní aktivity v souladu s posláním, se kterým byla založena, nebo potřebuje novou vizi a strategii, aby se stala maximálně relevantní?