Jak najít skvělé, a hlavně vhodné kreativce? Otázka za milion. Odpověď je ale prostší, než si myslíte. Vaši dodavatelé (a hlavně ti v kreativním oddělení) jsou dobří jen tak, jak dobří jste vy sami. Respektive, jak dobrými jim umožníte být. Konec příběhu. Pokud pouze pošlete své zadání do rukou kreativců a čekáte na zázrak, tak vězte, že se žádný konat nebude. A nezáleží, jestli jste kreativní ředitel v agentuře nebo manažer zodpovědný za marketing na straně klienta. Celé kouzlo závisí jen a jen na vás.

Když jsem před lety dostal nabídku, abych se stal kreativním ředitelem Leo Burnett, věřil jsem, že by nemusel být špatný nápad, požádat o radu Øisteina Borge (LB, Oslo) – jednoho z tehdejších nejúspěšnějších světových kreativních ředitelů. Jeho rada byla tou nejcennější, jakou jsem kdy dostal, přestože byla ve své podstatě velmi jednoduchá. Øistein: „Vždycky se obklopuj lidmi, kteří jsou šikovnější než ty. Nikdy se nestav před ně. Nepovyšuj se nad ně a nepřivlastňuj si jejich zásluhy. Veď je, ale nediktuj. Vytvoř ekosystém, který je ochrání a umožní jim na každodenní úrovni odvádět tu nejlepší práci.“ Tuto radu shledávám stále velmi platnou, a to nejen ve vztahu mezi kreativním ředitelem a jeho týmem, ale ještě platnější ve vztahu mezi marketingovým oddělením na straně klienta a kreativní agenturou na straně druhé.

Oslovuje-li vás kreativní úroveň jakékoliv ikonické značky, tak je to proto, že kreativitu podporuje, rozumí její přidané hodnotě a že její tým dokáže vytvořit takové prostředí, které je nápadům otevřené a vítá je. David Abbott jednou trefně řekl, že „…s nápady je to jako s rybami. Jestli chcete nějaké nachytat, musíte se plavit ve vodách, kde nějaké jsou.“

Proto jediným způsobem, jak zvedat kvalitu práce, je začít u sebe a vlastní motivace. A tady je zakopán pes. Originalita je pokaždé spojená s určitou dávkou nejistoty, kterou není každý připraven přijmout. Navíc většina klientů jsou korporátní lidé, kteří chrání své zájmy a hypotéky. Kreativitu mylně vnímají spíše jako riziko, ne jako kariérní příležitost. Jejich osobní motivace se proto může výrazně lišit od komunikovaného zadání a je vždy tím nejdůležitějším rozhodovacím faktorem. Kdo je tedy tím skutečně nejvyšším kreativním arbitrem? Klient. Vždy klient! Klíčovou není kvalita kreativce či agentury, ale kultura zadavatele a jeho motivace. Ta určuje skutečnou kvalitu výběru jeho dodavatelů i výstupů. Tečka. Sir John Heggarty v jednom rozhovoru dokonce prohlásil, že „Pokud byste si nevybrali zadavatele za svého kreativního ředitele, tak není důvod pro něj vůbec pracovat.“ Věřte, že takové rozhodování vypadá mnohem lépe na papíře než v praxi. Pro udržení vlastního standardu a kreativní integrity je ale nezbytné.

Naštěstí platí jedno: jakmile bude připraven klient, kreativci se vždycky najdou.