Už druhým rokem jsem při přípravě kampaně pro Kooperativu spolupracoval s legendárním režisérem Calle Åstrandem, kterého magazín AdAge pravidelně zařazuje do Top100 světových režisérů. Čas, který jsme spolu strávili byl nesmírně intenzivní a inspirativní. A protože příležitostí spolupracovat s tvůrci jeho formátu je v Česku tak pomálu, rozhodl jsem se Calleho v těch několika málo volných chvilkách vyzpovídat, abych zjistil, jak vidí svou práci, co je pro něj důležité a podle jakých kritérií si vybírá nápady, které by chtěl točit.

Calle Åstrand naskočil do reklamního průmyslu koncem 80. let ve Stockholmu. Svou první reklamu režíroval v roce 1992. Od té doby režíroval stovky reklam po celém světě, mimo jiné kampaně pro IKEA, Mercedes a Sony. Jeho film „Pig“ (https://www.youtube.com/watch?v=w4t652Usg10) pro IKEA byl nějakou tu dobu nejsledovanější reklamou na YouTube. V posledních 10. letech točil reklamy převážně v USA, Velké Británii a Německu. Nevěnuje se ale pouze reklamní tvorbě, za zmínku stojí seriál „Welcome to Sweden“, který je produkován televizní společností NBC a hrají v něm Will Ferrel, Patrick Duffy a Amy Poehler.

Jak jsi se dostal k reklamě? Co byl ten nejsilnější impuls?

Pro mne byla prvním impulzem návštěva mé babičky v Mnichově. My jsme totiž tehdy ve Švédsku neměli televizní reklamu. Takže pokaždé, když jsem pak přijel do Německa, sledoval jsem reklamy v televizi, a ty jsem si užíval. Bavilo mě to. Ve Švédsku v té době běhala reklama jen v kinech před filmy. Dělal je jen jeden režisér a byly docela vtipné. No a já chodil do kina, jen abych viděl ty reklamy. A tohle byl ten prvotní důvod, proč jsem se o reklamu začal zajímat.
A dnes mě stále zajímá kvůli svému formátu. Jde o krátký formát. Režírovat je jako běhání. Když děláš reklamu, je to běh na krátkou vzdálenost. Když děláš celovečerní film, tak běžíš pomalu a hodně dlouho. Je to ale stále běhání. Je to oboje stejné. Jen jiná disciplína. Je to jiné tempo, a to mě hodně baví. V reklamě jde o to, že pracuješ velmi tvrdě, efektivně a hodně rychle a pak si můžeš dát na chvilku pauzu. To se mi docela líbí a o tom reklama je.

Když se ohlédneš nazpět, dokázal bys říct, kdo tě nejvíc ovlivnil? Kdo tě nejvíc naučil?

Rozhodně to byl Knut Andresen, kreativní ředitel New Deal DDB Oslo. Byl jsem mladý režisér a on měl pro mne jeden velmi jednoduchý scénář. Vlastně to byly jen tři řádky na kusu papíru. Já se ho zeptal, zda je to všechno a co se tam má ještě stát. Co s tím mám vlastně dělat? A on jen řekl, to je moje věc a moje volba. Zeptal jsem se, jestli to myslí vážně a on mi řekl, že ano. Toto je ten příběh, ale já prý mám sám přijít, jak na něj. Tak jsem se ho zeptal, jestli mi věří. A on řekl, že ano. Jasně, že věří. Ale že když selžu, že už mi nikdy nebude věřit a práci mi už nikdy nedá. Dal mi kreativní nástroje a hlavně důvěru, abych mohl být kreativní. Klientovi pak řekl, že jim jako kreativní agentuře mají důvěřovat a že jestli jim nevěří, tak ať jdou někam jinam. Tento jeho přístup na mě velmi pozitivně zapůsobil. Umožnil a dovolil mi být kreativní. Ukázal mi, toto je příběh a tímto musíme projít, abychom se přirozeně dostali k produktovému payoff. Řekl mi, že pokud toto neporuším, odvedu skvělou práci. Dal mi důvěru, a to bylo pro mne to nejlepší. V té době bylo DDB Oslo jednou z nejkreativnějších agentur na světě. Dělali skvělou práci. A nebylo divu, protože klienti důvěřovali jim a oni důvěřovali lidem, kteří pro ně pracovali a umožnili jim být kreativními. Upřímně, tento čistý přístup mi dnes docela chybí. Pro mne to rozhodně byl ten nejlepší odrazový můstek. Velice uznávám a obdivuji lidi, kteří dokáží takto důvěřovat ostatním. Je to o tom, že dostanete takovou zodpovědnost a zároveň důvěru, že prostě nechcete zklamat. Donutilo mě pracovat ještě tvrději. Je to úplný opak toho, kdo nad vámi stále sedí a říká, udělej to, a to a to. To se vám z práce úplně vytratí zapálení. Tehdy mi bylo pětadvacet, moc jsem za sebou neměl a toto bylo pro mne nejdůležitější. A on prostě přišel a řekl, já ti důvěřuju. A díky tomuhle přístupu hned tahle první spolupráce získala ocenění v Cannes. Dobrá agentura, dobří lidé, vzájemná důvěra a všichni chtěli dělat jen to nejlepší.

Když jsi už zmínil kreativní ocenění a ohlédneš se nazpět, na co jsi nejvíc hrdý? A jak vůbec vnímáš ceny?

Musím říct, že jsem hrdý na každou práci, kterou dělám, ale nikdy nejsem spokojený. Vždycky si říkám, že bych to mohl udělat lépe. V ten den, kdy přestaneš cítit, že jsi něco přidal, že už nemáš to zapálení, měl bys s tím skončit. A kreativní ceny? Ty byly vždycky velmi důležité, ale mám pocit, že dnes už pro mě nejsou tak důležité, jako byly dřív. Je potřeba chápat, jak těžké je vytvořit něco opravdu dobrého. Samozřejmě dobrý námět / scénář je základ. Jako režisér totiž můžeš scénář vylepšit tak o 10 %, pokud máš dobrý den. Když ale dostaneš a přistoupíš na to, že budeš točit scénář na hovno, tak ho můžeš natočit jen o 10 % míň na hovno. Takže začít u dobrého scénáře je vždycky dobrý. Ale musíš mít taky štěstí. Třeba, že se ti podaří nacastovat dobré herce. Všechno musí do sebe zapadnout. Celý filmový štáb, agentura, klient, všichni lidi musí chtít udělat tu nejlepší práci. Pak můžeš vyhrát nějakou tu cenu. Je to týmová práce. Režisér sám toho moc nezmůže, nikdo to neudělá sám. Každý musí do toho jobu vnést něco dobrého. Ale je důležité zmínit, že to není jen o vyhrání ceny. Shortlist je víc než dost, protože nikdy nevíš, jak ten rok porota bude práce posuzovat, jaké tlaky tam kdo vyvíjí. Jeden rok tam hledají to a jindy zase ono. Můžeš udělat dobrý film, ale ten rok je třeba v kurzu něco jiného. Ceny jsou hodně módní záležitost.

Když jsi osloven ke spolupráci, co je pro tebe rozhodující? Co v zadání hledáš?

Myslím, že každý režisér si v určitý moment ve své kariéře uvědomí to, v čem je jeho síla. Jeden je spíš vizuální, druhý dělá vynikající reklamy na auta a jiný je skvělý vypravěč. Já osobně se považuji za vypravěče příběhů. Není to ale jen o hledání dobrého scénáře, protože někdy můžeš dostat dobrý scénář a ty si řekneš, tohle je skvělý námět a samozřejmě, takový bys měl udělat, ale to ještě neznamená, že je to dobrá reklama. Protože scénář musí dávat smysl jako reklama. Nejde jen o to natočit film. Musí být funkční pro produkt a mít dobrý payoff. Můžeš třeba dostat opravdu vtipný a zábavný scénář, ale když v něm není jasný vztah k produktu a ani benefitu, který má zachytit, nikdo pak nebude vědět a ani si pamatovat, pro jakou značku ta reklama byla. Pak je to jednoznačně špatná reklama. Celý trik spočívá nejen v rozpoznání dobrého příběhu, ale i jeho relevantnosti k produktu, ke službě. Musí mít silný a dobrý payoff. Pak máte solidní základ pro dobrou reklamu. Toto je poměrně záludné. Nejde tedy jen o příběh, ale musí dávat smysl k produktu. To je něco, co se snažím v každém scénáři najít. Pokud dostanete vtipný námět, ale nějak to nesedí k produktu, pak je jasné, že to nebude dobrá reklama. Ale samozřejmě, může to být hezký film. Samozřejmě, často tou motivací může být, že jste nic takového před tím nedělali. Možná jste nikdy netočili se slonem a najednou dostanete scénář se slonem. Ano, tím si rozšiřujete zkušenosti a může to být přínosné. Můžete se řídit vlastními kritérii. Každý máme své osobní motivace. Můžete jít po něčem jenom proto, že chcete zjistit, zda jste v něčem dobří či nikoliv. Hledáte výzvy. Třeba abyste nedělali jednu a tu samou věc stále do kola a do kola. Pro mě jsou tu dvě kritéria, dobrý námět a silný payoff.

Co považuješ za nejlepší a nejvíc inspirativní formu, ve které můžeš dostat scénář nebo námět? Někteří klienti a potažmo i agentury totiž posílají do produkcí velmi precizní storyboardy, nebo dokonce animatiky, ve kterých je každý frame pečlivě otestován.

Věřím, že nejlepší je čistý krátký text. Jednoduchý scénář a nějaká reference, která se týká stylu. Například, když agentura řekne, že se chce připodobnit scéně z nějakého filmu. Pak já hned vím, o jaké vyznění usilují. Jaký typ vyprávění je zajímá a co hledají. Takže určitě jsou to tyto dvě věci. A animatiky? Ty opravdu nemám rád, protože nejsou vůbec kreativní. Na scénářích je zajímavé to, že jsou to myšlenky sepsané na papíru. To ale ještě neznamená, že budou fungovat v realitě. Proto je potřeba být otevřen měnit je. Vím to z vlastní zkušenosti, protože píšu a točím seriály. Oproti tomu animatik představuje uzamčenou formu, která často v realitě nefunguje. A to přináší zklamání. Všichni se pak obhajují, že animatik otestovali a že to fungovalo. Jenže to není realita. Ta je vždycky jiná. Máte myšlenky, které jsou vtipné na papíru a nebudou nikdy vtipné v realitě. A pak jsou tu nápady, o kterých pochybujete, že by mohly být vtipné a ty jsou nejvtipnější. Takže z papíru to nikdy opravdu nepoznáte, a to je zajímavé a hlavně záludné. Je to proto, že film je pohyblivý proces, mění se. Uděláte tři filmy a pak chcete udělat čtvrtý a ten vyjde úplně jinak. A na to se lidi často spoléhají. Mají nějakou vizi, že chtějí něčeho dosáhnout a upřímně… téměř vždycky se zmýlí. Kdyby to bylo tak snadné, tak by filmy a filmová reklama byly stále lepší a lepší, ale není tomu tak. Nikdy se moc nepřipoutávejte ke svému storyboardu. Jednou jsem dostal scénář od jedné švédské agentury, podíval jsem se na jejich předchozí reklamy pro danou značku a musel jsem uznat, že byly skvělé. Šel jsem za nimi a zeptal se, proč chtějí měnit režiséra. Řekl jsem, že ten režisér odvedl skvělou práci a že by si ho měli nechat. Jenže textař mi řekl, že ty filmy nevypadají tak, jak si je představoval ve své hlavě. Tak jsem se mu omluvil, že mu nemohu pomoci, protože ani já nevidím do jeho hlavy a že ten film bude určitě vypadat jinak, než jak si představuje. A s tím jsme se rozešli. Proto si přece zvete režiséra. Aby se čerstvýma očima podíval na váš nápad a posunul jej dál. O to tu přeci jde, ne? Když vám někdo přesně řekne, co chce, pak máte problém. Musíte tedy vědět přesně, které scénáře odmítnout a proč.

Cítíš, že by digitální technologie nějak ovlivnily tvou práci? Mají nějaký efekt? Mění způsob uvažování nad nápady?

Mají obrovský vliv a je to už vidět. Nejde tolik nápady jako takové, jde o příjemce. O toho, kdo se dívá. Mám pocit, že lidi jsou mnohem méně trpělivější. Dělají všechno rychleji a zkratkovitěji. Jsou mnohem zrychlenější, než byli třeba před dvaceti lety. Musíš tedy přijít hned zkraje s něčím, abys je přinutil chtít se dívat, objevovat. A to je to hlavní, co se zásadně změnilo za poslední dvě dekády. Na druhé straně, když se podíváš na filmy, které jsou staré pětadvacet let, tak jsou v tomto ohledu také hodně dobré. A ani by tě to nenapadlo. Dnes o tom sice každý přemýšlí a snaží se to vyřešit, je to ale takové znovuobjevování Ameriky. Reklamu teď totiž dělají lidé s jiným chceš-li technickým původem. My už jsme to tu ale měli a uměli jsme to, jen se dobře podívejte na to, jak filmy fungovaly dříve. Je to dané tím, že dnes se lidi často dívají na technologie jako na nápad. Tak to ale není. Je to jen další nástroj. Nic víc. Myslím si, že změna vychází hlavně z kultury sledování a přijímání video obsahu jako takového. Když si například vezmeš, že každý bude sledovat filmy z té malinké obrazovky na mobilu, tak musíš úplně jinak komponovat scény filmu, který chceš natočit. Třeba široké záběry, ty už nikdo nepřečte, protože věci v nich budou příliš titěrné. Když je ale uvidíš v kině, tam vynikne každý detail. A právě o těchto věcech se musíme naučit přemýšlet.

Je to tedy spíše otázka estetiky, je to tak?

Ano, myslím si, že ano. Když se budeme na filmy dívat v telefonu, je jasné, že určité záběry budou fungovat lépe než jiné. Na druhé straně v kině zase nebudou fungovat jiné věci. Ale nakonec o tohle stejně nejde. Jde tu jen o to, jestli máte dobrý scénář. Jestli je vtipný a jestli si divák bude pamatovat, proč ho vyprávíte. To, jaké záběry používáte, nebo jestli budete mít kameru v helikoptéře, nikdy nezachrání špatný scénář. Nikdy! Bude to jen stát víc peněz. To je všechno. Dobrý nápad můžete natočit třeba na telefon a bude stále dobrý. Špatný nápad můžete točit na 35mm film z vrtulníku a bude pořád špatný.

Zmínil jsi, že se teď zaměřuješ víc na filmovou tvorbu, na celovečerní filmy a seriály, je to jen životní fáze nebo je to tvoje osobní kreativní evoluce, která teď uspokojuje tvou kreativní duši?

Tak nějak by se to dalo říct. Máš víc svobody a když je to špatné, je to rozhodně jen a jen tvoje chyba. Ale nechci dělat jen toto, jak už jsem zmínil na začátku. Režírování je jako běhání. Máš různé typy. Můžeš běhat maraton, nebo sprint, oba žánry můžou být zábavné. Mají něco do sebe a já je nechci vylučovat. Když třeba osm měsíců točím seriál, pak chci opravdu udělat něco rychlého. Reklamu. Když ale dělám jednu reklamu osm měsíců, chci pak dělat něco ještě delšího. A já mám opravdu štěstí, protože dokážu dělat oboje. Někteří režiséři zvládnou jen jedno, ale mě osobně to takto vyhovuje. Neměnil bych to.

A poslední otázka. Jakou radu bys dal textařům, artdirectorům a vůbec kreativním týmům, kteří píšou televizní reklamy a usilují o pozornost pro značky, které se jim svěřily do rukou?

Pracujte na tom, aby nápad dával smysl pro značku. Aby payoff byl co nejsilnější. Já obdivuji skvělý payoff. To je to, co mě na nápadu baví nejvíc. Uvědomuji si, že toto je to nejtěžší, ale payoff spojuje značku s příběhem, který vymýšlíte. Jak jsem už řekl, je jednoduché napsat vtipný scénář, ale extrémně těžké napojit jej relevantně na produkt a značku. To je něco, na co by se měl zaměřit každý, kdo píše scénáře pro reklamu. Pamatuji se, že jsem jednou točil reklamu pro Tide pro Super Bowl. Bylo to pro Saatchi New York a kreativní ředitel (Paul Arden) nechal tehdy textaře napsat přes sto verzí tagline než řekl, toto je ono. Tento přístup se mi hodně líbí. Byla to spousta tvrdé práce, ale bylo skvělé to vidět, protože byly stále lepší a lepší. Je to to nejtěžší, ale stojí to za to. To je nejdůležitější. Nebýt nikdy spokojen. Když totiž na konci uvidíte logo a uslyšíte payoff, všechno to musí zapadnout do sebe. Jen pak si divák řekne, že to všechno dává smysl. A to je to jediné, co se počítá. Pak máte dobrou reklamu a můžete i vyhrát nějakou kreativní cenu, pokud vám o to jde. A někteří jsou v tomto velmi dobří. Nevím ale, zda bych v tom byl dobrý já. To je něco, co opravdu uznávám a obdivuji. Je to velmi těžké.

Foto: Magnus Liam Karlsson