V rušném světě budování značek si přeje uspět každá zúčastněná strana. Na tom se asi shodneme. Vše ale komplikuje jediný fakt, totiž že ve většině případů každý hledá něco úplně jiného.

Vlastníci? Zisk. Marketéři? Zanechat stopu. Agentury? Přijetí a schválení. Kreativci? Záři reflektorů.

Jsem si jist, že chápete, kam mířím. Zkrátka každý má svou vlastní agendu, své vlastní zájmy. Osobní, i ty pracovní. Ale právě tady leží zakopaný pes. Žijeme totiž ve velmi turbulentní době a snaha udělat rychle dojem a zaskórovat ovlivňuje všechny části procesu. Bohužel, téměř nikdy pozitivním a konstruktivním způsobem.

Byl jsem svědkem bouří v zasedacích místnostech, při kterých akcionáři nadávali obchodním ředitelům za nedoručené nerealistické cíle. Viděl jsem strachy paralyzované marketéry, jak ve stínu vlastníků škrtají rozpočty na svou vlastní práci s nadějí, že nějaká nepolapitelná čísla dohoní. Agentury pod tlakem, jak mění jednu strategii za druhou, aby uspokojily potřeby rychle se měnících marketingových šéfů. A pak přichází velké finále: festival kreativity, kde utrhnout za každou cenu pozornost je považováno za ten největší triumf. Všechny tyto příběhy mají stejnou osnovu: každý hraje podle vlastního scénáře, tančí podle svého rytmu.

Pokaždé si ale v tomto chaosu kladu otázku, zda se tady na něco nezapomíná? Na duši značky. Na tu dlouhotrvající ozvěnu, která dokáže rezonovat společností ještě dlouho po skončení kampaně.

A o tu měli všichni usilovat především. Krátkodobé cíle, čísla a ani kreativita nevybudují samy o sobě impérium. Ne. Pouze díky upřímné oddanosti základním hodnotám značky, vytrvalosti a konzistenci je možné vybudovat silnou značku tak, aby se stala nedílnou součástí každodenního života společnosti a možná dokonce i jejího kulturního dědictví. To je odkaz značky. A ten je jediným svatým grálem, o který by všichni měli usilovat.

Vzpomeňte třeba na Marlboro kovboje. Obchodně i kreativně zcela převratný počin. Kampaň, která se časem proměnila v celosvětový kulturní fenomén. Nebylo to ale jen kouzlo drsňáka; bylo to vytrvalé opakování a konzistence myšlenky, které jej zasadilo do kolektivní paměti. Nikdy možná nevyhrál žádnou kreativní cenu, ale strategie, ze které povstal, stále patří mezi ty nejprůlomovější v historii reklamy.

Kdybych měl hledat příklad z českého strhu, pak bych určitě volil značku Kooperativa. Během let jsme pečlivě vyladili její lidský hlas a udrželi její minimalisticky robustní identitu. Dnes stačí už jen pouhý záblesk zeleného pozadí s bílým headlinem a člověk si rovnou řekne „Á Kooperativa“.

A co si z toho odnést? Vždy se vyplatí začít od jádra značky. Zevnitř. Dovolit esenci značky/produktu, aby se samy staly svou vlastní komunikací. Skvělá strategie a kreativní energie pak jen vymezí prostor a postaví scénu. Oponu je ale třeba udržet roztaženou a hrát. Pokračovat. Znovu. A znovu.

Protože jestli může být něco lepšího než potlesk na konci, tak je to opakovaně a opakovaně vyžádaný přídavek.

Zajímá vás, jak rozehrát děj a zrežírovat přídavek i pro vaši značku? Pojďme si popovídat.

Pict: Midjourney, Cheap success