Krutou pravdou je, že většina kreativních briefů je inspirativních asi jako rozmáčený toast. Často se mluví o „promyšlených strategiích“ a „hlubokých insightech“, jakmile se z nich ale pokusíte reálně něco vymáčknout, začne zoufalé drbání na hlavě, které končí tím, že se všichni pokusí efektními hláškami nějak zamaskovat nedostatečnou přípravu. A to je, jako plácnout rtěnku na prase a očekávat, že vyhraje soutěž krásy.

Kreativní zadání není pouhou formalitou – je to základní kámen naší práce. Komunikace. Příběhu vaší značky. Přeskočte ho, podceňte ho a budete v podstatě stavět hrad z písku.

Skutečně dobrý kreativní brief je raritou, drahokamem. A vždycky stojí na dobré strategii. Toto jsou dvě na sobě zcela závislé věci. Originální strategie je ale tím úplně nejdůležitějším a nejhodnotnějším, co může ve spolupráci s agenturou vzniknout.

Jak ale poznat, že strategie a následně kreativní brief jsou opravdu dobré?

To je jednoduché, výsledkem bude výborná kampaň. A jak vznikne skvělá kampaň? Když zadání bude dostatečně inspirativní pro kreativní tým a nikoho kolem stolu nenechá v klidu. To je vždy dobré znamení.

Přesto někteří lidé považují kreativní zadání za otravnou formalitu či ztrátu času. Staví se k němu způsobem, „Tak ať to máme za sebou“. To je ale jako, když Alexander Hamilton při souboji nedočkavě řekl, „Tak už to odmávněte…“ Pozor spoiler: neskončilo to dobře.

Osobně trvám na tom, aby se strategii a přípravě kreativního briefu věnovalo co nejvíce času. Pokaždé. To bylo to první, co jsem se od Josef Havelka naučil (btw. letos je to Josefe 30 let, co jsme se potkali poprvé) a jsem mu za to velmi vděčný. V Leo Burnett jsme dokonce měli hodnotící kritéria pro určení kvality zadání. To stále považuji za jeden z nejpraktičtějších a hlavně nejúčinnějších nástrojů v našem byznysu.

Výjimečná strategie = výjimečný brief = výjimečný výstup. Ve světě marketingu vždy platilo, že pokud průměrně zdramatizujete skvělou strategii nebo brief, komunikace na trhu stále vynikne. Problémem většiny komunikace ale je, že se snaží excelentně zdramatizovat špatné strategie a nudné kreativní briefy.

Nejlepší briefy jsou ty, které představují skutečné výzvy, posouvají hranice a říkají si o víc než o obvyklé reklamní bláboly. Vymezují prostor, jsou opravdovým statementem. Pokud v sobě nenesou žádnou výzvu, pak jste je nejspíš nenapsali dobře.

Dobré briefy jsou:

• Opřeny o strategii značky.

• Inspirativní.

• Jednoduché.

• Vymezující.

• Postavené na silných insightech.

• Výsledkem spolupráce.

Jaké jsou vaše briefy? Jestli při jejich psaní hrajete na jistotu a jste pojišťovna, tak to může být fajn, pro všechny ostatní je určitě lepší se vymezit.