V posledních týdnech jsem měl možnost zúčastnit se důležitého zasedání ADC CZ a zasedat v porotě nově vypsané soutěže B2B Masters a naplno tak čelil existujícímu rozporu současné české reklamy. Jde o konflikt mezi tím, co se říká a tím, co se dělá. Ano, jsem nadšen z toho, že s talentovanými kolegy vedeme vášnivé rozhovory o pozvednutí reklamy a je vzrušující sledovat, jak místnost bzučí nápady, kreativitou a sebevědomím. „Chceme změnit hru.“, zaznívá ze všech stran…

Zastavme ale na moment a vraťme se. Opravdu chceme?

Sebechvála a ego ničí kreativitu.

Vstoupili jsme do éry, kdy je naše profesní existence validována „lajky“. Palce nahoru pod příspěvky zvláště na LinkedInu ale i ostatních sítích jsou mylně považovány za měřítko kvality. V tom ale leží největší kámen úrazu. Online uznání či přijetí nejsou synonymem kreativní excelence. Ani omylem. Jedná se jen o odraz všeobecně přijímaných standardů.

Kamarádšoft s klientem nebo kvalita práce? Co je vaše priorita?

Nedávno jsem na LinkedInu četl příspěvek jedné bývalé kolegyně oslavující vztah mezi agenturou, ve které pracuje a jejich dlouholetým klientem. Udělalo mi to radost, protože jim fandím a těšil se, až uvidím výsledek, který z tak opěvované spolupráce vzešel. To, co jsem viděl, bylo otřesné. Myslím, že kdokoli to v TV viděl, musel mít chuť vyškrábat si oči. To snad dnes už ani nemohou myslet vážně. Člověk by nad tím normálně snad jen mávnul rukou, ale po tak pompézním úvodu a s tolika lajky, že by se za ně nemuseli stydět ani v BBH London, to prostě nejde.

Není snad konečným cílem vytvoření skvělé práce? Nejúspěšnější projekty, kterých jsem byl součástí, byly málokdy uhlazené a zalité sluncem – byly to bitvy. Interní v agentuře ale i externí s klienty. Velmi challenging, intenzivní a často vyčerpávající. Vždy ale s jediným cílem, odvést co nejlepší práci. Většinou jsme pak všichni odcházeli hrdí na to, co jsme vytvořili. Nikdy jsme ale nesbírali lajky na SoMe. A jaký byl vedlejší efekt? Česko bylo na počátku a v první dekádě nového tisíciletí kreativní hvězdou Evropy. Bez zbytečných keců a teatrálního bouchání pěstičkou do stolu, že zrovna teď pozvedneme úroveň reklamy. Ano, vztahy jsou důležité, ale kvalita výsledku je nade vše ostatní.

Věčná nespokojenost a pokora. Zapomenuté ctnosti.

Samozřejmě na úroveň kvality kreativity má vliv řada faktorů. Tím nejvýznamnějším je ale vždycky motivace. Nicméně v současné snaze o přijetí a potvrzení profesní existence se vytratily dva klíčové prvky, které jsou pro zlepšení práce nezbytné – nespokojenost a pokora. To se snadno říká a mnohem hůř provádí. Navíc málokdo je v této době samolibé spokojenosti ochoten riskovat a dělat chyby. Jenže bez nich to nejde. Pokud tedy opravdu chceme reklamní hru v Česku pozvednout, potřebujeme méně sebechvály a více nespokojenosti se statem quo.

Zapomeňte na soutěže a zaměřte se na každodenní práci.

Soutěže bývají plné super kvalitních prací, které ale málokdy viděly světlo světa a dokonalých explikací, které dokážou z komára udělat velblouda. Kreativci svou účast odůvodňují jednoduše tím, že jde o uspokojení kreativního ega. Do háje s takovým přístupem. To je jen pokrytectví. K čemu je vyhraná cena ze soutěže za práci, kterou jednou vytiskli na prostírání třeba v mekáči, když na každodenní úrovni dělá agentura i klient zcela podměrečnou práci? To přece nemůže nikoho dlouhodobě uspokojit.

S rozdáváním cen je tu ještě další paradox, který kopíruje současnou zoufalou snahu o přijetí ze sociálních sítí. Představte si, že jste v porotě soutěže a ani jedna práce si nezaslouží ocenění. Ani jedna. Co uděláte? No, přirozeně žádnou neudělíte, protože jinak pokřivíte vnímání kvality celého oboru. Tak to do současnosti ale nefungovalo. Je to ale jediná cesta, která povede k pozvednutí kreativní úrovně české reklamy. A právě tento přístup je potřeba nastavit ve všech soutěžích.

Existuje nějaký klíč?

Věřím, že ano. Je to jednoduché: přestat oslavovat každou kravinu a zaměřit se na úroveň každodenních výstupů. Talentované lidi tu máme, tak nevidím důvod, proč by to nemělo fungovat. Chápu, že selfpromo je důležité, ale stačí přidat trochu sebereflexe a pokory. Zkrátka méně mluvit a více makat. Podpořit kvalitu práce, ne ego. Jedině tak můžeme opravdu společně zvedat kreativní standardy, o nichž všichni tvrdí, že jich chtějí dosáhnout.

Skutečná kreativita totiž stojí na věčné nespokojenosti. Nikoliv na sebechvále.