Vnitřní a vnější vrstvy marketingu

Už jste někdy vešli do místnosti a měli jste pocit, že něco není v pořádku? Všechno může být zdánlivě v pořádku, a přesto něco nesedí. A právě takový nesoulad cítíte, když si marketéři pletou reklamní příběh (formu) s příběhem značky (obsahem). Jistě, oba jsou při budování značky důležité, ale jsou to dvě úplně jiná zvířata ve stejné džungli.

Inside-Out, starý dobrý příběh značky

Příběh značky není jen to, co lidem říkáte; je to to, čemu věří na základě signálů, které vaše značka vysílá. Je to cesta, která začíná uvnitř, hluboko v DNA značky – v jejích hodnotách, poslání, přidané hodnotě a positioningu. V jejím každodenním chování. Vezměme například Patagonii. Příběh této značky není jen o prodeji outdoorového oblečení. Jde jí o ekologicky uvědomělý životní styl a výzývá k ochraně přírody. Což přímo souvisí s podstatou jejího byznysu. Navíc to ale nejsou jen prázdná slova, nechávají za sebe mluvit činy a část svých zisků věnují na ekologické účely. Jiný příklad. Nedávno jsem četl zajímavý rozhovor se Sirem Johnem Hegartym, ve kterém zdůrazňoval nezbytnost toho, začít tvořit reklamní příběh v továrně a vzpomněl na svou první návštěvu automobilky AUDI. Tam uviděl na zdi starý plakát s headlinem Vorsprung durch Technik. Všichni zaměstnanci jej prý měli rádi, protože perfektně vystihoval to, za čím si stáli a čemu všichni v továrně věřili. Vorsprung durch Technik se proto na dlouhou dobu stal ústředním claimem všech kampaní AUDI od BBH London. Nebyl to autorský claim z dílny BBH, byl ale autentický. Proto je vyzvedli a uvedli v život.

Outside-In, vzdušné zámky reklamních příběhů

Tady zbloudí mnozí. Klienti i agentury. Protože je to zdánlivě snazší disciplína. Reklamní příběh je ten, který předkládáte veřejnosti. Je kratší, konkrétnější a obvykle se váže ke konkrétní kampani, emoční či produktové propozici. Připomeňme si ale nechvalně známou reklamu Pepsi, ve které účinkovala Kendall Jenner. Snažili se využít hnutí za sociální spravedlnost, ale bez skutečného, autentického propojení s příběhem značky to akorát vyznělo dutě a neautenticky. Pepsi zapomněla na pravidlo, že reklamní příběh by měl být přirozeným rozšířením značky, nikoli samoúčelným příběhem. U nás se takto v nedávné době zamotala KB. Ale ani ta není jediná. Naopak, tento přístup převažuje. Vždyť kolik českých značek mění svou tonalitu a příběh od kampaně ke kampani. Nemají jasno v příběhu, který značka reprezentuje anebo o něm vůbec nemají ponětí.

Příběh značky na prvním místě

Prozíravý marketér vidí příběh značky a ten reklamní jako dvě vzájemně propojené části s jasnou hierarchií. Vezměte si například Teslu. Jejich poslání týkající se elektromobility a udržitelného světa není reklamní trik – je to páteř jejich značky. A když pak uvidíte reklamu na Teslu zaměřenou třeba na rychlost nebo jinou vlastnost, budete vědět, že se nejedná o nějakou odchylku. Je to podzápletka, která vylepšuje hlavní příběh.

Takže až budete příště připravovat novou kampaň nebo uvažovat o proměně značky, pamatujte na toto: Dobře strukturovaný příběh značky je jako zdravý strom a reklamní kampaně jsou jen jeho plody. První vyživuje druhé. Kořeny jdou hluboko do země a vyživují celek. Nikdy naopak.

A jak to máte vy? Jste spíš inside-out anebo outside-in?