Osvědčený recept: „Aspirativní“, respektive přemotivovaná komunikace značky, která je zahleděná sama do svých vlastních cílů a která vzbuzuje příliš velká očekávání.

Všichni jsme už mnohokrát slyšeli – ‚značky stojí na příbězích.‘ A je to opravdu tak. Příběhy, které rezonují, dokážou značce zajistit nejen pozornost, ale i loajalitu svého publika. Každá značka ale také usiluje o to, aby ten její byl dostatečně aspirativní. To má ale jeden háček: Co když se vyprávění takového příběhu stane pouhým stavěním vzdušných zámků, zatímco samotná služba zůstává nadále hnojem? Podělím se tu o svou aktuální zkušenost s Komerční bankou a Českou spořitelnou. Na jednoduchém příkladu (výměna telefonu a znovuaktivace mobilní banky) jsem si potvrdil, jak snadno se nedodržený slib může pro značku změnit v noční můru.

Mezi sliby a realitou leží občas velmi hluboká propast

Komerční banka vypadala vždycky velmi slibně – dnes je navíc (alespoň v komunikaci) „odhodlána měnit věci k lepšímu“, samozvaný šampión nové éry bankovnictví. Nicméně, když jsem je nejvíc potřeboval, měli přestávku na oběd – doslova. To je něco, co si pamatuji ještě z předrevoluční doby. Potřebuji se dostat ke svým penězům a jediná šance je využít obědové pauzy. Nedostanu se, protože oni potřebují taky pauzu. Připadal jsem si jak v Monty Pythonech: človíček maká jako divej, aby vydělal penízky, uloží je do banky a ta udělá všechno proto, aby mu k nim znemožnila přístup. Střih. Druhý den, při mé druhé návštěvě této instituce, mi somnambulní paní na recepci nejprve nevrle zahuhlala cosi na pozdrav a po bolestivém vyslyšení mého problému navrhla, abych počkal, že to ale bude trvat dlouho, že mají frmol (na lavici seděl jediný člověk), nebo abych šel jinam. A to byly dvě minuty po znovuotevření po obědové pauze! No to si pište, že půjdu jinam. Na vyřešení banálního problému jsem potřeboval dvě zcela marné a zbytečné návštěvy banky, dva telefonáty a jednu akci s bankomatem. Toto je tedy jejich dnešní verze nové bankovní éry?

Nebezpečí „overpromisu“. Lepší je neslibovat nic.

Nesoulad mezi slibem a realitou není jen iritující; je to sebevražda značky. Nezklamete jen zákazníka; ztrácíte jeho důvěru. A v našem digitálním věku se špatné zprávy šíří rychle. Velmi rychle.

Splňte, co slíbíte – nebo táhněte

Pro srovnání nabízím svou zkušenost s řešením stejného problému s Českou spořitelnou. Naprosto hladký průběh, situaci jsem vyřešil snadno a na několik kliknutí. A poučení? Narativ značky by měl být trochu víc než jen jakousi kouřovou clonou; měl by být vnímán jako závazná smlouva, slib všem klientům, že jim pomůžete tam, kde jsou a přijdete s řešením, které skutečně potřebují.

Příběh značky není jen to, co vyprávíte v reklamě. Jsou to také vaše činy.

Když tvoříte příběh své značky, pamatujte na to, že nejsilnější příběhy nejsou ty vyprávěné, ale ty, které jsou prožité. Takže než začnete zase psát nějaké to inspirativní a svalnaté prohlášení o poslání své značky nebo učiníte vznešené sliby, zeptejte se sami sebe – dokážeme to doručit? Protože pokud to nedokážete, nepíšete jen fikci; píšete epitaf své značky.

Takže, kolegové marketéři, než začnete psát další kapitolu příběhu značky vám svěřené, položte si pokaždé tu jednoduchou otázku: Budeme vyprávět báchorky, nebo budeme psát příběh v souladu s tím, co děláme a jak žijeme?

Hovoří za vás vaše činy.