Kde končí upřímný záměr altruisty a kdy na scénu nastupuje čistý egoismus? Značky využívají sociální odpovědnost, aby nabraly lajky. Často jde ale o pouhou iluzi a klam, které jim společnost zatím baští.
Všichni milujeme dobré a chytré reklamní příběhy. A zvláště ty, ve kterých je značka hlavním hrdinou. Co se ale stane, když se za maskou ušlechtilého hrdinství ukrývá jen další boj o naši pozornost? Pojďme se bavit o tom, o čem se u nás zatím ještě ani nemluví – o značkách, které zneužívají společenskou odpovědnost jako zbraň. A to nejen vůči cílové skupině, ale často i proti těm, pro které by to měly dělat především.
Hlavně ať vypadáme dobře
Žijeme v době, kdy víc záleží na tom, jak věci vypadají než na tom, jaké je jejich skutečné poslání či s jakým záměrem vznikaly. Jediný příspěvek na sociálních sítích, ve kterém se značka otře o citlivé téma, může pomoci získat důležité body, zatímco jeho ignorování může vyvolat veřejné pranýřování. Vzpomeňme si třeba na nedávno uplynulý Covid-19. Značky si tuto dynamiku moci velmi dobře uvědomují a některé jsou ochotné ji jakkoliv využít.
Tenká hranice mezi odpovědností a pokrytectvím
Uveďme si modelový příklad (jakákoliv podoba s nějakou existující kampaní je čistě náhodná): Představte si tabákovou společnost, která by přišla do kin s novým spotem na značku svých cigaret. V něm mladý prodavač cigaret dává výpověď, protože zjistil, že má rakovinu hrtanu a musí nastoupit na léčbu. Jeho chápající šéf jej podpoří ujištěním, že po vyléčení na něj bude jeho místo čekat. A tak se taky stane. Mladý muž se vrátí s mluvítkem v krku a šťastně prodává cigarety dál. Dojemné? Ne, totálně zvrácené.
Podívejme třeba na značky jejichž byznys stojí na digitálních technologiích a které nám tu dnes kážou o snižování emisí CO2. Docela ironické, když víte, že datová centra, která jsou základním stavebním kamenem digitálního věku, patří mezi největší světové spotřebitele energií.
Pak tu byly značky a organizace, které aktivně přispívaly k rozdělování společnosti během pandemie COVID-19, když podporovaly rozlišování na „dobré“ – očkované lidi – a „špatné“ – neočkované. Totální diskriminace maskovaná jako společenská odpovědnost.
Zvrácené motivace mají mnoho tváří. Další představují firmy, které se rozhodnou pomoci či podpořit dobrou věc, ale s podmínkami. Pak se taková nezisková organizace může dostat pod brutální tlak a je doslova vydírána, aby si poskytnutou pomoc tvrdě odmakala a zviditelňovala dárce ve vlastních reklamních aktivitách a PR. Něco za něco a když nesplní, přijde o podporu. Jak nemorální. Jak falešné. A přesto tak aktuální.
DNA opravdové filantropie
Když se opravdu o nějaké téma upřímně zajímáte a chcete se v něm angažovat, nepotřebujete billboard nebo televizní spot, abyste to dali celému světu na odiv. Tomu se říká autenticita. Tichá, ale o to působivější. Děláte to proto, že je to zakódováno ve vaší DNA, ne proto, že je to trendy hashtag. Skutečná filantropie nepotřebuje obecné uznání.
Odpovědnost vs. viditelnost
Společenská odpovědnost není jednorázová kampaň, je to závazek. Samozřejmě, společensky odpovědné téma může být součástí komunikace, pak ale musí přirozeně vycházet z povahy byznysu a musí mít přidanou hodnotu pro všechny zúčastněné. Když se například výrobci automobilů a pojišťovny angažují na poli prevence, nebo řešení následků událostí, je to zcela relevantní a dává to smysl. Pokud tomu tak není, neklame značka jen své publikum, ale klame sama sebe. Využitím citlivého tématu pro budování image zrazuje nejen své publikum, ale i svůj vlastní záměr, který mohl vést k prvotnímu rozhodnutí dobrou věc podpořit.
Je to věcí nás všech
Všichni jsme součástí lidské společnosti a jako takoví máme všichni povinnost pomáhat ostatním, přispět svým dílem. Bez výjimky. Každý podle svých možností. Není ale možné dívat se na pomoc stylem něco za něco.
Jaký je váš pohled na toto téma?
Odpovídají motivace značek při volbě CSR projektů jejich DNA? Jednají značky opravdu tak odpovědně, nebo převládají ty, které si jen propůjčují role hrdinů anebo drží neziskovky pod krkem?
picture of a hand by: Midjourney